原标题：鸿星尔克这十年：董事长吴荣照时常工作到深夜，曾为工厂失火流泪
来源：时代周报
鸿星尔克还在热搜上。
7月29日，“鸿星尔克系统崩溃恳请退款”“鸿星尔克道歉”分别登上微博、抖音的热搜，一度排名第一。
网友们自发“野性消费”鸿星尔克已接近一周，按出镜主播的说法，目前因订单大量涌入导致系统崩溃，以至于40多款产品跟不上备货量的需求，各地仓库已经售空，主生产线超负荷生产，因此存在发不出货的情况，恳请网友申请退款。
从7月22日晚因大额捐赠2500万元物资网友“被心疼”发酵至今，像这样的呼吁和对各种争议的澄清，鸿星尔克已经做了数次。
在这其中，鸿星尔克董事长吴荣照也成为舆论焦点。
7月23日凌晨1时，几乎是在热点发生后的3个小时内，吴荣照便已现身直播间向网友致谢。金边眼镜、白色Polo衫、瘦高身材、闽南口音、骑着共享单车而来，成为网友津津乐道的“爆梗”。
“他是典型的福建商人，性格低调、务实、谦逊。”7月27日，曾以校招生身份进入鸿星尔克工作五年多的谭亮向时代周报记者评价道。
谭亮此前在鸿星尔克的渠道管理中心工作，需要时常出差评估各地直营店铺的开设情况。他多次和吴荣照一同出差，熟悉其工作节奏。“吴总经常工作到凌晨2、3点。在生活中，不管吃或住，也都很朴实。”谭亮说道。
如此看来，吴荣照出现在凌晨1点的直播间，也就不足为奇了。在这场舆论热议中，吴荣照更多次亲自出镜，呼吁理性消费，回应诈捐质疑，和网友留言互动，更主动提出，不要神化鸿星尔克。
针对鸿星尔克的系统崩溃、公司经营情况等问题，7月29日，时代周报记者联系鸿星尔克的品牌相关负责人，截至发稿未获回复。
海归背景
被网友们直呼年轻的吴荣照，今年44岁。
综合此前吴荣照数次接受媒体采访的资料，他本科毕业于福州大学，主要攻读经济类专业，并兼修法律学专业；随后，又去澳大利亚攻读国际贸易硕士学位。
2000年，吴荣照还在澳大利亚留学期间，吴荣照的父亲吴汉杰带着吴荣照的长兄吴荣光，在一栋毛坯房，创立鸿星尔克。
创立之初的鸿星尔克，背负着1000多万元的银行负债，主要依靠接代加工业务，销售外贸库存鞋是当时鸿星尔克盈利的唯一来源。彼时，远在国外读书的吴荣照也并不好过，由于留学资金不足，吴荣照在读书之余，去超市当收银员补贴学费。
据吴荣照自述，一年多后，他留学后归国，意识到代工的发展局限，和兄长吴荣光一起劝动父亲吴汉杰走向品牌转型。
“手握国外订单，一方面能享受税收优惠，另一方面不用为市场发愁。这样的好日子当然舒服了。但究竟又能过多久？”2021年，在媒体采访中，吴荣照回忆道。
从那时候起，鸿星尔克的经营模式被推倒重来。没有名气便找人代言，没有渠道就拓展销售。
2001年，鸿星尔克看中出演古惑仔红极一时的陈小春，聘请其为品牌代言人，迅速建立起属于自己的品牌影响力。同时，全力拓展自己的销售渠道，打造销售团队。
但就在准备趁胜追击时，2003年，一场突如其来的大水，大量设备和原材料资产被浸泡，一时间，鸿星尔克损失惨重。对这段往事，吴荣照在个人微博中用“举步维艰”四个字表示。
但遭遇大水一年后，鸿星尔克反而拓展了新业务，推出运动系列服装，逐渐从单一运动鞋领域，转变成为鞋、服装、配件齐全的综合性服饰品牌，向运动多领域赛道进攻。
2005年前后，接触了多家新加坡的投资公司及银行的吴荣照，计划引进国外战略投资者，获得资本市场支持。同年11月，鸿星尔克成为第一家海外上市的运动鞋服品牌，一时风光无限，但也就此埋下风险。
接任一把手已有十年
上市后的鸿星尔克，利用筹集到的资金，产能迅速扩大数倍。
一年时间，鸿星尔克销售收入从2006年的14亿元跃升至2007年的20亿元，超过众多竞争对手。
在这期间，鸿星尔克有过不少出人意料的品牌出圈策划。
比如，主攻其他国产品牌未留到的运动网球领域，拿下ITF国际女子网球系列赛事冠名；成为朝鲜奥委会全球合作伙伴；成为阿布扎比世界网球锦标赛官方合作伙伴等。“TO BE No.1”的口号就此为人熟知。
2008年，鸿星尔克入选《福布斯》200家最佳亚洲企业，首家海外专卖店在黎巴嫩开业；随之，鸿星尔克品牌价值百科首次突破百亿，奠定了在网球赛事的体育资源。
风光背后，鸿星尔克被质疑激进扩张。“一些只值100万元的门店，用200万—300万元的价格拿下来，不计成本地扩充门店数量。”当时，曾有业内人士向相关媒体透露，鸿星尔克在那段时间内，为了拓展市场份额，用超过市场价的投入开拓门店。
2010前后，盲目激进的众多体育品牌相继陷入库存危机，鸿星尔克也不例外。库存恶化、门店亏损、销售下滑带来的经营不善，致使鸿星尔克关闭大量门店，以求自保。
期间，库存清理成为当务之急。为了避免经销商慌乱以及刺激新店发展，鸿星尔克除了向经销商支持了3.35亿元的费用，还向部分省市的经销商提供高达4.67亿元的无息短期贷款。
消化存货的多项操作下，鸿星尔克费用剧增。2009—2008，鸿星运动净利润分别是1.31亿元、4.49亿元；2010年，鸿星尔克营运费用开支达到22.43亿元，导致当年鸿星运动净利润亏损16.35亿元。
更大的危机出现。2011年2月，一家名为“nTan”的机构发布的一份独立审计报告显示，鸿星尔克财务报表中现金和银行存款项目下为14.17亿元，但是审计发现实际只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达11.54亿元，鸿星尔克陷入财务造假丑闻，被勒令停牌至退市。
同年，鸿星尔克宣布，吴荣光辞去CEO职位，由吴荣照接任。也就是说，吴荣照在鸿星尔克一把手的职位上，已有十年。
在这期间，鸿星尔克依然遭遇过至暗时刻。2015年，一场火灾烧毁了鸿星尔克在泉州的工厂，大量生产设备再度被毁，一时产能停滞，资金缺口恶化。谭亮回忆，当年吴荣照第一时间从厦门赶到泉州工厂，在现场的公司的同事还透露，因为看到员工自发积极救火及善后，“吴总感动得流泪了”。
“最难的时候，手上的现金流还不够支撑一个星期。”2021年7月，吴荣照在接受媒体采访时回忆道。
吴荣照的哥哥吴荣光，则开始专心负责投资业务，并全资控股鸿星尔克（厦门）投资管理有限公司（下称“鸿星尔克投资”），业务涵盖股权投资、金融贷款服务以及房地产相关产业开发与运营，旗下资产项目分布于厦门、泉州、安徽宿州等地。
谭亮告诉时代周报记者，吴荣光与吴荣照兄弟俩感情深厚，并透露，鸿星尔克和鸿星尔克投资两家公司办公地点在厦门的同一栋写字楼内，“我们经常能在大楼里见到两个吴总。”谭亮说。
（吴荣照、吴荣光两兄弟）
热度之后仍需突破
鸿星尔克逐渐低调的这几年，运动品牌行业发生天翻地覆的改变。
2013年前后，运动品牌集体迎来“快时尚”品牌的正面冲击。包括优衣库、H&M和ZARA等在内的国外企业在中国攻城略地，新入局的快时尚品牌营销理念与策略的丰富多变，也受当时消费市场和资本的喜爱。
当时，全国掀起一阵去运动化的时尚风，面对快时尚冲击，鸿星尔克发布中长期战略规划，尝试向生活时尚品牌转型，喊出“你好，阳光！In the sun”新口号，并推出系列产品，但水花平平。
新的竞争格局在这个阶段悄然形成。为了抗衡快时尚，安踏、李宁等品牌，不仅在品牌定位、营销打法、产品创意等下足功夫，更重点整合供应链，寻求效率上的突破。
7月28日，和君咨询合伙人王承志向时代周报记者表示，“李宁与安踏在多品牌矩阵的建立基础上，实现了核心用户群的覆盖，发展优势明显。”
面对变化，吴荣照再度带领鸿星尔克进行调整，首先转向新零售变革。
2015年以来，鸿星尔克专注打通线下零售体系，全面转型智慧供应链；到2018年，鸿星尔克对供应链再次进行升级，与苏宁、家乐福等连锁品牌签署战略协议并全面入驻。同时，调整营销策略，押注Shopping mall商圈资源。
但同行也未停下脚步。
据Euromonitor数据，2019年，耐克和阿迪达斯国内市场份额前两位，市占率分别为22.9%、20.4%；紧随其后的是安踏、李宁，市占率分别为16.3%、6.3%。2020年，安踏、李宁、特步、361度四家国产运动品牌，市占率从2018年的26.5%提升至29.4%。其中，安踏市占率依旧仅次于阿迪达斯、耐克。
存在感日益降低的鸿星尔克，不断尝试调整战略，近年开始主攻“向下走”。
2020年4月，在一场品牌战略云发布会上，鸿星尔克着重强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略，并拿出5亿元补贴支持经销商。
在会上，鸿星尔克副总裁吕秀兰表示，鸿星尔克5亿元经销商补贴，包括返还经销商现金2亿元，回收纯加盟客户一季度库存1亿元，释放免息贷款1亿元，增加1亿元支持经销商新开店等。
“疫情补贴针对的是有一定营业规模的经销商，达到标准营收，鸿星尔会再返3个点。”7月28日，鸿星尔克线上经销商张智（化名）告诉时代周报记者，除了疫情补贴之外，鸿星尔克一直以来的返利都算不错，约为10%—15%。
除了明确下沉路线，给予大额补贴，鸿星尔克也在加大研发，推出原创新品牌。
2021年3月，鸿星尔克在北京明星工场举办“尔克303运动科技日”，发布奇弹lite系列新产品，并主打“专注运动科技”的标语，谋求开启新一轮品牌进化之路。
面临诸多挑战与机遇的鸿星尔克，还需要寻找新的突破。王承志表示，“要正确审视体育鞋服市场，国产品牌销售已经逐渐走出国门，但在现有全球市场，国产品牌占比还比较低，这同时也是中国品牌的机会。”
在王承志看来，未来，鸿星尔克的发展可以走两条路径。一是，在本土具备的全球优质制造业集群优势下，探索走入第三世界国家、或欧美国家的下沉市场；二是，在高端定位方面，鸿星尔克可以探索专业化、高端化的体育装备，比如对标始祖鸟这种顶级户外品牌。
责任编辑：邓健
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